ΕΛΛΑΔΑ ΩΣ BRAND:ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ ΠΡΟΣΕΓΓΙΣΗ ΣΤΗ ΕΙΚΟΝΑ ΤΗΣ ΧΩΡΑΣ

Σε μια εποχή παγκόσμιου ανταγωνισμού, ο οποίος διαγράφει τα εθνικά και πολιτισμικά σύνορα μεταξύ των κρατών

Σε μια εποχή παγκόσμιου ανταγωνισμού, ο οποίος διαγράφει τα εθνικά και πολιτισμικά σύνορα μεταξύ των κρατών, οι χώρες σε όλο τον κόσμο συνειδητοποιούν έντονα την ανάγκη να έχουν τη δική τους μοναδική εικόνα και να μπορούν να προσφέρουν ένα προϊόν σε ξένους επισκέπτες, δηλαδή, τον εαυτό τους, ως κέντρο τουρισμού, κατάλληλου μέρους για επιχειρηματική δραστηριότητα ή επενδύσεις, ως προμηθευτή ποιοτικών αγαθών κ.λπ.

Για να προσελκύσει επενδύσεις από το εξωτερικό, η χώρα πρέπει να έχει μια πρωτότυπη, αναγνωρίσιμη και, κυρίως, θετική εικόνα – με άλλα λόγια, όλο αυτό που περιλαμβάνεται στην έννοια του brand. Το να έχει μια χώρα ένα brand είναι εξίσου σημαντικό με το brand της οποιασδήποτε εταιρείας, καθώς δημιουργεί σχέσεις με το στοχευμένο κοινό της (με τους κάτοικοι και με τους τουρίστες), διαμορφώνει τη συναισθηματική σχέση και πιστούς θαυμαστές στην χώρα ή στην γεωγραφική περιοχή.

Η διαδικασία της αναγνωσιμότητας μιας εθνικής ταυτότητας, φυσικά, γίνεται από κοινού και πραγματοποιείται μέσω καναλιών που καλύπτουν όσο το δυνατόν μεγαλύτερο κοινό. Η ιδέα της εθνικής ταυτότητας (nation branding) εισήχθη το 1996 από τον διάσημο βρετανό επιστήμονα και σύμβουλο Simon Anholt και από τότε έγινε ένα εννοιολογικό εργαλείο για την προώθηση μιας εθνικής εικόνας.

Δεν είναι πολυτέλεια, αλλά αναγκαιότητα

Το Ινστιτούτο Μεσογειακής Κουλτούρας δημιουργήθηκε με στόχο την προώθηση τη Μεσογείου και της Ελλάδος ειδικότερα, επομένως για εμάς η πιο ενδιαφέρουσα προσέγγιση είναι αυτή που δίνει στην κατηγορία "brand" την αξία ενός κοινωνικού και πολιτιστικού στοιχείου και όχι ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας. Η πηγή μιας τέτοιας ταυτότητας είναι το κοινωνικοπολιτισμικό σύμπλεγμα, το οποίο σχηματίζει στη δημόσια συνείδηση ​​ένα σύστημα ιδεών για ένα συγκεκριμένο λαό και ως εκ τούτου για την χώρα.

Επιλέξαμε, λοιπόν, μερικές ιδέες που μπορεί να είναι χρήσιμες για την ίδια την έννοια του «εδαφικού branding» στο σύστημα του μάρκετινγκ της χώρας.

Η κουλτούρα, κατά τη γνώμη μας, είναι η πιο κατάλληλη πλατφόρμα για ανάπτυξη της εικόνας μιας χώρας.

Αυτό που μπορούμε να δούμε με την πιο επιφανειακή ματιά στην ετυμολογία της λέξης "κουλτούρα" είναι μια μετάδοση, καθώς και μια ένδειξη για κάτι που χρειάζεται φροντίδα και προσοχή. Το ερώτημα είναι τι πρέπει να μεταδοθεί και τι πρέπει να προσέξουμε;

Η κουλτούρα καλλιεργεί και διαμορφώνει τον άνθρωπο. Επιπλέον, καλλιεργεί το ίδιο το χώρο του, το περιβάλλον στο οποίο υπάρχει. Ενώνει, συντονίζοντας όλες τις επιμέρους πτυχές της κατασκευής αυτού του χώρου. Με άλλα λόγια, η κουλτούρα, ο άνθρωπος, η οποιαδήποτε δραστηριότητά του, καθώς και το περιβάλλον είναι αναπόσπαστα.

Στο πλαίσιο αυτό, δημιουργήσαμε μια πλατφόρμα από τις 4 αλληλένδετές κατηγορίες, βάσει των οποίων το Ινστιτούτο χτίζει το έργο του: γαστρονομία, τέχνη, ελίτ και εναλλακτικός τουρισμός και πρακτική εκπαίδευση ( mentoring, couching και άλλα).

Ένα σημαντικό στοιχείο της στρατηγικής σχετικά με το branding είναι ο ορισμός και η ανάλυση των αρνητικών στερεοτύπων που σχετίζονται με τη χώρα και η ανάπτυξη τρόπων αντιμετώπισής τους.

Για παράδειγμα, ας υποδείξουμε μόνο μερικά προβλήματα, τα οποία αντιμετωπίσαμε κατά τη διάρκεια της εργασίας μας και τα οποία σχετίζονται άμεσα με το ασαφές εθνικό brand.

Γαστρονομία

Αξίζει να σημειωθεί ότι, για τους τουρίστες που δίνουν ιδιαίτερη σημασία στη γαστρονομία (foodies), η Ελλάδα μπορεί να προσφέρει μοναδικές και ανταγωνιστικές εμπειρίες. Όταν μιλάμε όμως για τις εξαγωγές, αρκεί το «καλό προϊόν» από μόνο του; Τα Ελληνικά τρόφιμα, τα οποία διακρίνονται ευνοϊκά με την ποιότητά τους, έχουν υψηλότερες τιμές από την Ισπανία ή Ιταλία, δεν δικαιολογούν στον καταναλωτή το υψηλό κόστος και δεν συνδέονται με την εικόνα της χώρας, την οποία έχει, για παράδειγμα, η Ιταλία. Καθώς η Ελλάδα δεν μπορεί να ανταγωνιστεί ούτε σε ποσότητα, ούτε σε τιμές τις μεγάλες χώρες-παραγωγούς.

Τουρισμός

Στον αγώνα με την Τουρκία και την Αίγυπτο για τον μαζικό τουρίστα από τη Ρωσία και τις χώρες της Κοινοπολιτείας Ανεξαρτήτων Κρατών, η Ελλάδα είναι δύσκολο να συσχετιστεί με μια χώρα που έχει τις δυνατότητες του ελίτ τουρισμού. Αυτό οδηγεί συχνά στο γεγονός, ότι ως ένα ελίτ κλασικό προορισμό, η Ελλάδα χάνει σε άλλες μεσογειακές χώρες.

Τέχνη

Στο «κλασσικό προϊόν», δηλαδή, στα ιστορικά μνημεία, αξιοθέατα, η χώρα συνήθως βαθμολογείται θετικά, ωστόσο η Ελληνική νεότερη και σύγχρονη τέχνη θεωρείται, κατά πολύ, «περιφερειακή» και σπάνια λαμβάνει πρόσβαση σε διάσημους χώρους και για αυτό πολλοί Έλληνες καλλιτέχνες στερούν την αναγνώριση που αξίζουν.

Πρακτική εκπαίδευση

Θεωρούμε την πρακτική εκπαίδευση ως εργαλείο σε μια ολοκληρωμένη στρατηγική του κάθε επαγγέλματος. Με αυτή την έννοια, παρατηρήσαμε ότι συχνά το να πας για μια επιπλέον εκπαίδευσης θεωρείται «επαίσχυντη», μη απαραίτητη και η γνώση δεν εκτιμιέται αρκετά για να την πληρώσουμε.

Ίσως αυτό οφείλεται στο γεγονός ότι η Ελλάδα δεν έχει ακόμη αναπτύξει το "εκπαιδευτικό brand", το οποίο, με τη σειρά του, θα μπορούσε να αυξήσει την πρεστίζ της κάθε εκπαίδευσης ως συνόλου, ας είναι μια ενημέρωση για το πρακτικό κομμάτι της δουλειάς ή ένα σεμινάριο life coaching.

Proudly Greek

Ωστόσο, οι δυσκολίες που δημιουργεί η ταυτότητα μιας χώρας είναι ταυτόχρονα και τα πλεονεκτήματά της. Είναι δύσκολο να πολεμήσεις με αρνητικά χαρακτηριστικά, αλλά η κάθε χώρα έχει θετικά σημεία που μπορούν και πρέπει να ενισχυθούν με περισσότερο ενδιαφέροντες τρόπους της προώθησης (story telling).

Αρχαία μνημεία, εικόνες και σύμβολα που χρησιμοποιούνται παραδοσιακά στην λαϊκή χειροτεχνία, η θάλασσα, ο ήλιος, η φύση, η υπέροχη εθνική κουζίνα, εντυπωσιακά μουσικά όργανα, πολύτιμες εικόνες των εθνικών ηρώων, αρχαίοι μύθοι και θρύλοι, λογοτεχνία και άλλες αξίες αντιπροσωπεύουν μια ανεξάντλητη πηγή για την ταυτοποίηση της χώρας. Ωστόσο, ο πλούτος της ιστορίας της Ελλάδος και του πολιτισμού της, ο δυναμισμός της σύγχρονης Ελλάδας απαιτούν την επιλογή μιας κεντρικής, βασικής ιδέας και εικόνας, γύρω από την οποία θα πρέπει να εφαρμόζεται η στρατηγική του branding της χώρας.

Εδώ είναι σημαντικό να επιλέξουμε τη στρατηγική του branding που θα συμφωνούσε με το πνεύμα, τον πολιτισμό και τη νοοτροπία της χώρας και θα ενεργούσε ως καταλύτης για την ανάπτυξη εθνικής και κρατικής ταυτότητας: υπερήφανοι για την ιστορία και τον πολιτισμό, οι Έλληνες ζουν στο παρόν και προσβλέπουν σε νέες προκλήσεις. Ως εκ τούτου, είναι σημαντικό, το στρατηγικό branding να συνδυάζει τα στοιχεία του παρελθόντος, του παρόντος και του μέλλοντος, όπως το βλέπουμε, καθώς η πρωτοτυπία, μαζί με τα επιτεύγματα της σύγχρονης ζωής μας μπορούν να δημιουργήσουν μεγάλη διεθνή ελκυστικότητα.

Αξίζει να σημειωθεί, ότι οι τουρίστες πάντα δείχνουν έντονο ενδιαφέρον για την κουλτούρα τις χώρες που επισκέπτονται και τον λαό της. Οι πολιτικοί επιστήμονες την βλέπουν ως ένα ουσιαστικό στοιχείο της «ήπιας δύναμης» στις διεθνείς σχέσεις, ως παράδειγμα μπορούμε να θυμηθούμε το ρωσικό μπαλέτο, την ιαπωνική τελετή του τσαγιού, το ισπανικό φλαμένκο, την ιταλική όπερα, την ινδική γιόγκα, τα ελβετικά ρολόγια, τα γαλλικά κρασιά - όλα αυτά τα φαινόμενα αποτελούν στοιχεία της πλατφόρμας πολιτιστικού branding των διαφόρων χωρών.

Χάρτης της περιοχής

Το να ζει κανείς στην Ελλάδα, στον τόπο με τις ατέλειωτες εναλλαγές τοπίων, ανθρώπων και καιρών είναι μια ευλογία που για εμάς που κατοικούμε αυτή τη χώρα είναι η καθημερινότητα και τρόπος ζωής μας.

Αυτός, ακριβώς, είναι και ο στόχος του Ινστιτούτου Μεσογειακής Κουλτούρας: να επικοινωνήσουμε αυτή την «ευλογία» με τον υπόλοιπο κόσμο, για να ζήσουν όλοι την εμπειρία αυτής της ευλογίας, την Εμπειρία του Ευ ζην στην Ελλάδα.

Ας θυμηθούμε εδώ την «εδαφική μέθοδο» σχεδιασμού. Η μέθοδος αυτή περιλαμβάνει το σχεδιασμό και την ανάπτυξη του εδάφους ως επενδυτικό ή τουριστικό αντικείμενο ενιαίας μονάδας, με όλες τις δυνατότητες επένδυσης, επιχειρηματικότητας και τουρισμού. Όλες οι ελκυστικές επενδυτικές και τουριστικές εγκαταστάσεις προωθούνται ως μέρος της περιοχής.

Σε αυτό το πλαίσιο το Ινστιτούτο έχει αναπτύξει μια ιδέα της σχεδίαση του «χάρτη» της περιοχής (ανάδειξη δράσεων, αρχαιολογικών, θρησκευτικών και πολιτιστικών χωρών, γαστρονομίας και παραγωγής) για μοιραστούν με τους επισκέπτες η Ιστορία, η Κουλτούρα, η Γεύση, το Τοπίο και το Συναίσθημα.

Luxury & alternative

Ενωμένο τουριστικό brand της χώρας προσελκύει τους τουρίστες στο έδαφός της πιο αποτελεσματικά, επειδή ένας τουρίστας δεν πάει απλώς σε ένα ξενοδοχείο πέντε αστέρων, αλλά έρχεται, για παράδειγμα, στη «Γαλλία» και όπως γνωρίζουμε, αυτό σημαίνει ο Πύργος του Άιφελ, το κρασί, σαμπάνια, Cote d'Azur, κρουασάν, αρώματα, κ.λπ.

Η Ελλάδα μπορεί να προσφέρει μια πραγματικά εξαιρετική και ξεχωριστή εμπειρία του αρχιπελάγους της. Το λεγόμενο island hopping είναι το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα της χώρας, επειδή προσφέρει τη δυνατότητα στους τουρίστες να γνωρίσουν τις μοναδικές παραλίες, τον φιλόξενο χαρακτήρα των κατοίκων, την τοπική γαστρονομία και η ομορφιά των τοπίων. Εδώ υπάρχει και η δυνατότητα για να υπερτερεί η Ελλάδα έναντι του ανταγωνισμού και στις κρίσιμες διαστάσεις της τουριστικής εμπειρίας του luxury τουρισμού (σκάφη, ελικόπτερα, πολυτελής διαμονή).

Λαμβάνοντας υπόψιν τις ιδιαιτερότητες ολόκληρης της χώρας είναι σημαντικό να δώσουμε μεγάλη σημασία στο εναλλακτικό τουρισμό (agrοtourism με συγκομιδή και μαθήματα μαγειρικής με την χρήση των προϊόντων του τόπου, θρησκευτικός τουρισμός, ιατρικός τουρισμός και αποκατάσταση).

«Greek boutique» και πατρώνυμο στα Ελληνικά προϊόντα

Οι αγορές για το υψηλό ποιοτικό προϊόν υπήρχαν, υπάρχουν και θα υπάρχουν. Η Ελλάδα έχει μόνο μια επιλογή και δεν έχει άλλη, πρέπει να γίνει το “boutique” των προϊόντων. Κρατώντας ψηλά την Ελληνική προέλευση (Greek origin) και την σταθερή ποιότητα, μην συμβιβάζοντας με την ένδειξη του μετρίου, έχοντας ορίσει με λογική και σύνεση την τιμολογιακή πολιτική, ντύνοντας τα προϊόντα τους όμορφα οι Έλληνες παραγωγοί πάντα θα έχουν την ευκαιρία να αναδείξουν τα προϊόντα τους.

Να σημειώσουμε, ότι η εξαγωγική επιτυχία ίσων καλή εξαγωγική βάση + καλή εξαγωγική φήμη. Μιλώντας για εξωστρέφεια, το να δημιουργηθεί το ενωμένο brand της χώρας θεωρούμε αναγκαίο για να βρεθούμε στις καλύτερες & μεγαλύτερες εκθέσεις του κόσμου ως μια χώρα, για να μας βρει επιτέλους το κατάλληλο κοινό μας, που θα γνωρίσει & θα εκτιμήσει το προϊόν μας.

Ιδιαίτερη σημασία έχει η εκπαίδευση των αγορών εξωτερικού στην κατανάλωση των προϊόντων μας μέσα από ποικίλες δραστηριότητες, ξεκινώντας πάντα από τους νεότερους καταναλωτές. Σημαντική είναι η προσέγγιση των εκπαιδευτικών ιδρυμάτων, ιδίως σχετικών με την διατροφή, διαμέσου των μάστερκλας από τους Έλληνες σεφ, για να μπορούν οι ξένοι να μάθουν τους τρόπους χρήσης των Ελληνικών προϊόντων.

Πολιτισμός αντιθέσεων

Το πιο εύκολο, αλλά πολύ αποτελεσματικό εργαλείο για το branding της Ελλάδος είναι η Αρχαία Ελλάδα και όλα όσα σχετίζονται με αυτήν. Οι ελκυστικές ιστορίες και μύθοι γοητεύουν τους ανθρώπους, δημιουργούν μια ξεχωριστή, υπέροχη αύρα της χώρας και του λαού. Οι μύθοι της αρχαίας Ελλάδας εξακολουθούν να βοηθούν στη διατήρηση της ταυτότητας της χώρας.

Πρέπει να εδραιώθέι η συνεταιριστική σχέση τους με τη σύγχρονη ζωή της χώρας μας, με τον σύγχρονο πολιτισμό της.

Για παράδειγμα, η Αθήνα είναι μια πόλη των αντιθέσεων με την άμεση έννοια, γιατί η αρχαία Ακρόπολη έχει ένα σύγχρονο γείτονα, το Μουσείο της Ακρόπολης, οι τουρίστες επισκέπτονται τον Ναό του Ποσειδώνα και το μοναδικό συγκρότημα του Πολιτιστικού Ιδρύματος Σταύρος Νιάρχος.

Οι διάσημοι εκπρόσωποι της χώρας (συγγραφείς, ποιητές, μουσικούς, φιλόσοφοι, επιστήμονες κλπ), είτε από το παρελθόν, είτε από την σημερινή ζωή μας είναι το δυναμικό της ταυτότητάς της.

Μπορούμε να αναφέρουμε τα γεγονότα που θα μπορούσαν να αποτελέσουν εργαλεία για το brand της χώρας, για παράδειγμα, οι ταινίες και προσωπικότητες από τον χώρο του κινηματογράφου κατέχουν μια ξεχωριστή θέση στον κατάλογο της νεότερης παγκόσμιας κοινής κουλτούρας ( να θυμηθούμε τον πρόσφατο θρίαμβο του Έλληνα σκηνοθέτη Γιώργου Λάνθιμου και της ταινίας “The Favorite”, καθώς και το μιούζικαλ "Mamma Mia", το οποίο γυρίστηκε στα ελληνικά νησιά).

Το Ινστιτούτο στοχεύει στην ανάδειξη της κουλτούρας της Ελλάδος, μεταξύ άλλων, διαμέσου της τέχνης του για να αναδείξει την σημαντικότητα του μηνύματος που στέλνει: η τέχνη είναι ο καθρέφτης της ζωής, κοινωνικό σύστημα συναγερμού και ένα εργαλείο της πολιτιστικής διπλωματίας. Με στόχο την ενημέρωση για το ευρύτερο ορισμό της σύγχρονης καλλιτεχνικής πρακτικής ως μοχλό για την ανάπτυξη της τοπικής οικονομίας και του τουρισμού οργανώνουμε εκθέσεις, artist talks και δημιουργικά εργαστήρια που εμπλέκουν την τοπική κοινωνία (καλλιτέχνες, κοινότητες, ιδρύματα) στις δραστηριότητες που μετασχηματίζουν τους ανθρώπους με εκπαίδευση μέσα από την τέχνη.

Αποτελεσματική επικοινωνία και η γλώσσα του κέρδους

Το οικονομικό επιχείρημα βασίζεται στην παραδοχή ότι η επιχειρηματικότητα αποτελεί τη βασική κατευθυντήρια δύναμη εντός της χώρας, αλλά και στο εξωτερικό.

Οι άνθρωποι αυτοί λοιπόν, για να μπουν σε στοχευμένη δράση και να επιτύχουν τους στόχους τους, χρειάζονται να ενημερώνονται για τις πιο σύγχρονες δυνατότητες και επιτυχίες στην προώθηση των επιχειρήσεών τους και αυτό μπορούν να πραγματοποιήσουν, γεμίζοντας το κενό μεταξύ αυτών που ξέρουν και αυτών που κάνουν με μια πανίσχυρη κόλλα: ιδιαίτερη ταυτότητα της χώρας (Brand).

Αυτά είναι τα βασικά συμπεράσματα του Ινστιτούτου μας σχετικά το branding της χώρας.

Ο σχηματισμός και η προώθηση της μοναδικής, αναγνωρίσιμης εικόνας της, προκειμένου να αυξηθεί η ελκυστικότητά της, είναι η στρατηγική και επιτακτική ανάγκη.

Nota Bene

Τέλος, προτείνουμε μερικές ιδέες από την παγκόσμια πρακτική, στις οποίες δώσαμε προσοχή:

Η ιστοσελίδα Australia.com δημιουργήθηκε σε εννέα γλώσσες, λαμβάνοντας υπόψη την εθνική ιδιαιτερότητα των επισκεπτών της σελίδας. Για παράδειγμα, στην κινεζική έκδοση υπάρχουν περισσότερες φωτογραφίες και λιγότερο κείμενο. Στα γερμανικά υπάρχουν περισσότερες λεπτομερές, κείμενα, χάρτες και διαγράμματα. Για τους Αμερικάνους τα κείμενα είναι εξαιρετικά απλά με πολύχρωμες εικόνες και χρωματικούς χάρτες. Οι Ιάπωνες μπορούν να δουν τις φωτογραφίες από τους Ιάπωνες τουρίστες στα αξιοθέατα της Αυστραλίας.
Τέλος της δεκαετίας του '90, ως μέρος της καμπάνιας Scotland the Brand δημιουργήθηκαν Ambassadors, οι λεγόμενοι «αγγελιοφόροι»: γνωστοί καλλιτέχνες, αθλητές, επιχειρηματίες του εξωτερικού της σκωτσέζικης καταγωγής. Συμμετέχουν σε προωθητικές ενέργειες που διοργανώνονται από την καμπάνια, καθώς και βοηθούν στην προώθηση των εταιρειών της Σκωτίας στις ξένες αγορές.
Το ενωμένο έμβλημα ως ένα εύκολο και κατανοητό σύμβολο για την εκπροσώπηση της χώρας σε εκθέσεις, εκθέσεις, εκδόσεις, εκστρατείες μαζικών μέσων ενημέρωσης, πολιτιστικές και θεσμικές εκδηλώσεις. Το έμβλημα πρέπει έχει την κατάσταση ανεπίσημου και σε καμία περίπτωση δεν αντικαταστά τον θεσμικό συμβολισμό της χώρας. Ταυτοχρόνως, το έμβλημα πρέπει να είναι πνευματώδες και τολμηρό, πρακτικό και να έχει τις απεριόριστες δυνατότητες χρήσης και να αντικατοπτρίζει επίσης τον μοναδικό χαρακτήρα της χώρας.
Julia Sysalova, Συνιδρυτής του Ινστιτούτου Μεσογειακής Κουλτούρας